C’est un fait. Évaluer un service est entré dans nos mœurs. Tour à tour visiteur, convive, usager, résident, voyageur ou patient, nous utilisons des services et vivons des expériences que nous sommes de plus en plus fréquemment invités à évaluer. Beaucoup de ces évaluations se retrouvent sur Internet, faisant et défaisant la réputation des produits, commerces et services concernés. Les dentistes sont-ils concernés ?
Vous êtes peut-être de ceux qui ne répondent jamais aux enquêtes, ne rédigent pas d’avis et se demandent donc qui peut bien répondre et ce que vaut leur avis. Pourtant, ceux qui s’expriment sont plus nombreux que vous ne le pensez, et le poids de leur opinion ne fait que grandir. C’est toujours le bouche-à-oreille qui détermine la réputation d’un professionnel de santé, mais désormais amplifié par Internet, par l’intermédiaire des avis en ligne devenus plus puissants que les réseaux sociaux, car plus précis et visibles.
Selon une étude Deloitte(1), 28% des consommateurs auraient déjà laissé un avis sur Internet. Et nous tenons compte de ces avis. Nous sommes 89% à regarder les étoiles affichées à côté d’un produit(2) et 87%
à consulter les avis sur des commerces et services locaux(3). Les commentaires éclairent nos décisions. Nous les lisons car ils nous inspirent confiance. Selon l’Ifop, 80% des Français déclarent faire plus confiance à ces retours d’expérience désintéressés qu’aux conseils des vendeurs(4) ou à la publicité.
Aujourd’hui, les secteurs d’activité sur lesquels les avis sont les plus lus sont dans l’ordre(5) :
1/ les restaurants
2/ les hôtels
3/ la santé
4/ l’automobile
5/ l’habillement
UNE TENDANCE QUI PROGRESSE RAPIDEMENT, DANS TOUS LES SECTEURS.
Les étoiles sur Internet n’existaient quasiment pas il y a 10 ans. Elles ont fait leur apparition d’abord pour les hôtels et les restaurants, ainsi que, en parallèle, sur les sites marchands, Amazon en tête. Elles se sont ensuite généralisées dans le e-commerce, les magasins d’applications, les services basés sur la confiance comme Airbnb et Uber, et, petit à petit tous les services et commerces locaux. Toutes les activités sont concernées, peu importe qu’elles soient commerciales ou non.
Google a pris sur la diffusion d’avis en ligne une position dominante, dépassant largement les sites d’avis pionniers (TripAdvisor), les réseaux sociaux généralistes (Facebook), les annuaires locaux (Pages Jaunes, Justàcoté) et même les sites « tiers de confiance » qui sollicitent et diffusent des avis suite à un achat (Avis Vérifiés, Trustpilot).
En 2017, les magasins de bricolage, clients de Civiliz, avaient chacun entre 2 et 6 avis sur leur fiche Google. En 2021, ils en ont en moyenne 700. Certains en ont plus du double. La même croissance se retrouve pour des magasins de sport ou de vêtements. Les musées et parcs de loisirs ont connu une croissance encore plus forte, certains totalisant plusieurs dizaines de milliers d’avis en ligne.
Le monde médical n’échappe pas à ce phénomène. Les avis concernant les professionnels de santé sont moins nombreux que dans d’autres secteurs, en proportion du nombre de personnes qu’ils accueillent. Ainsi un cabinet dentaire en France a aujourd’hui en moyenne 20 avis en ligne(6), mais les hôpitaux ont souvent plusieurs centaines d’avis sur leur fiche Google. Et ces avis ne font que s’accumuler, Google ne supprimant pas les anciens avis.
Le monde médical s’ouvre aussi à d’autres formes d’avis. Ainsi, Doctolib propose maintenant de demander l’avis des patients à la suite d’une consultation. Ces avis ne sont pas publics, du moins pas pour l’instant, mais ils contribuent à développer le réflexe d’évaluation, dans le domaine médical comme pour tout autre service.
LA FICHE GOOGLE MY BUSINESS D’UN CABINET, DÉSORMAIS INCONTOURNABLE.
Les chirurgiens-dentistes sont présents sur Internet et y trouvent leur intérêt. En effet, selon Doctolib, 98,7% des professionnels de santé(7), pensent qu’il est important d’être présent sur Internet pour développer sa patientèle, faciliter la prise de rendez-vous et donner des informations pratiques sur son cabinet.
Google est devenu l’annuaire universel sur lequel un patient s’attend à pouvoir vérifier l’adresse du cabinet et son numéro de téléphone, afficher un itinéraire sur son téléphone ou son GPS, et éventuellement trouver le site Internet du cabinet. Être visible dans les résultats de recherche Google est devenue essentiel.
Comme tout commerce ou service local, les chirurgiens-dentistes n’ont d’ailleurs plus le choix. Leurs informations pratiques se trouvent dans l’encart Google qui apparaît en premier dès que l’on tape une recherche du type « dentiste + nom + ville ». Cet encart, la fiche Google du cabinet, rassemble les principales données dont Google dispose sur le cabinet. Cette fiche apparaît même si le praticien n’a rien fait pour cela ou ne le souhaite pas. Un chirurgien-dentiste ayant tenté de faire supprimer sa fiche Google a été récemment débouté par le tribunal judiciaire de Paris(8).
Sur une fiche, Google affiche directement les réponses aux questions pratiques que se pose l’internaute, ce qui dans 64% des cas ne mène à aucune recherche complémentaire et notamment aucune visite sur le site du praticien(9). Les avis sont résumés par des étoiles, sur lesquelles on peut cliquer pour lire les commentaires, classés selon un critère de pertinence défini par Google.
Si la recherche ne contient pas le nom d’un praticien, Google utilise alors la géolocalisation de l’ordinateur ou du téléphone pour afficher un groupe de 3 résultats, selon ses propres critères de pertinence et selon les précisions apportées dans la recherche : ainsi dentiste, orthodontiste ou cabinet dentaire ne donneront pas les mêmes résultats.
Sur une recherche Google Maps, sur mobile ou ordinateur, les informations dont dispose l’internaute en explorant la carte sont : 1/ l’emplacement géographique, symbole sur la carte affichée. 2/ Le nom du cabinet ou praticien. 3/ Ses étoiles : note sur 5 et nombre d’avis.
Ainsi, avant même d’avoir cliqué sur un lien, appelé un cabinet ou visité son site internet, le lecteur sait déjà comment chacun des chirurgiens-dentistes est évalué. Les avis, via l’affichage des résultats de recherche, sont ainsi devenus indissociables de la présence en ligne des chirurgiens-dentistes.
QUEL EST L’IMPACT RÉEL DES AVIS EN LIGNE ?
Les avis influencent d’abord la visibilité du cabinet. Pour figurer dans le top 3 des résultats, le cabinet doit se trouver dans le périmètre géographique de la recherche et correspondre au détail de la recherche, par exemple la spécialité demandée. Mais ces critères ne suffisent pas. Il faut aussi que le cabinet soit évalué de façon pertinente aux yeux de Google : le nombre d’avis et leur ancienneté, la note, le contenu des commentaires et les réponses apportées concourent à cette pertinence.
Au-delà de la visibilité, c’est la réputation du cabinet que les avis influencent, et la conversion des recherches en actions concrètes.
Si un cabinet n’a que 2 ou 3 avis, la note ne sera pas représentative et les internautes sauront probablement faire la part des choses. Ils se méfieront tout autant d’une note moyenne de 5/5 que d’un seul avis très négatif.
Mais se contenter de quelques avis en ligne, c’est être vulnérable ! C’est s’exposer à ce qu’un avis supplémentaire, s’il est négatif, fasse chuter la note moyenne en dessous d’un niveau qui pourrait décourager de nouveaux patients et faire douter ceux qui sont déjà venus. Si Google juge cet avis pertinent, il peut très bien le laisser affiché en haut de la liste des avis jusqu’à ce qu’un autre, encore plus pertinent, prenne la première place.
Bien sûr, si l’avis est infondé, le praticien pourra toujours tenter d’obtenir de Google qu’il le supprime. Mais cette démarche n’aboutira que si l’avis entre dans l’un des cas prévus par Google :
• Spam et faux contenus
• Contenus hors sujet
• Contenus soumis à des restrictions
• Contenu illégal
• Contenus à caractère terroriste
• Contenu à caractère sexuel explicite
• Contenu choquant
• Contenu dangereux et dégradant
• Usurpation d’identité
• Conflit d’intérêts
En dehors de ces cas, dont Google est le seul juge, plusieurs actions en justice pour le retrait d’avis que le plaignant considérait comme infondés ont été déboutées.
Face à un avis négatif qui ne peut pas être contesté pour l’une des raisons ci-dessus, le cabinet a la possibilité d’apporter une réponse publique. Dans bien des cas, une réponse bien formulée va non seulement tempérer l’avis négatif mais en plus apporter des éléments d’information qui pourront valoriser le cabinet.
Le meilleur moyen d’avoir une bonne note sur Google reste cependant de recueillir suffisamment d’avis pour ne pas être vulnérable et de maintenir une qualité de service et une attention aux patients qui favorise les avis positifs. Cela se travaille sur le long terme, mais en gérant ainsi sa réputation, un dentiste peut faire des avis non pas une menace mais un avantage.
Comment faire des avis en ligne un avantage pour un cabinet dentaire ?
La première chose à faire pour un chirurgien dentiste est de prendre le contrôle de sa fiche
locale en la revendiquant sur le site Google My Business. Il pourra ensuite vérifier et compléter les
informations permanentes concernant son cabinet telles que son adresse physique, son numéro de téléphone et sa catégorie (activité et spécialité) et ses horaires. Une fois la fiche vérifiée et à jour, il s’agit de la faire vivre pour qu’elle soit toujours pertinente. Il est possible d’y ajouter des photos et d’y publier des actualités. Mais ce qu’il faut impérativement gérer régulièrement, ce sont les avis. Les experts de Civiliz ont identifié 4 facteurs à optimiser et mis au point un indicateur de suivi pour chacun :
1) LA VISIBILITÉ DES AVIS. Le score de visibilité détermine la probabilité d’apparaître dans le top 3 des résultats de recherche, à distance et spécialité égale.
2) LEUR ÉVALUATION. Le score d’évaluation reflète la note globale du cabinet telle qu’elle apparaît dans les résultats de recherche et sur la carte Google Maps.
3) LEUR CRÉDIBILITÉ. Le score de crédibilité détermine à quel point l’internaute va faire confiance aux avis qu’il lit.
4) L’INFORMATION QU’ILS VÉHICULENT. Le score d’information contribue à la visibilité des avis et à la conversion des recherches en actions concrètes telles qu’un clic sur le site web du cabinet, une demande d’itinéraire ou un appel.
