Imaginons qu’une nouvelle famille emménage dans le voisinage de votre cabinet dentaire, aille à la rencontre de ses voisins et leur demande s’ils connaissent un excellent dentiste. Coup de chance, certains d’entre eux sont vos patients et vous êtes sûr qu’ils ne manqueront pas de signaler que vous avez fait du bon travail. Mais arriveront-ils à décrire ce qui différencie votre cabinet de ceux de vos confrères ? Si vous en doutez, il est probablement temps de revoir la construction de votre image de marque en vous inspirant, pourquoi pas, du personal branding.
Qu’est-ce que Le personal branding ?
Branding. Ce mot ne vous dit peut-être rien, mais la notion qu’il porte vous est assurément familière.
Le terme branding est un néologisme dérivé du mot anglais brand, la marque. Apparue à l’époque de la conquête de l’Ouest américain, l’expression « to brand » faisait alors référence à l’action de marquer au fer rouge le bétail pour en identifier l’éleveur. Au fil du temps, le fait de « brander » a pris un sens plus général, se référant au fait d’apposer sur des produits et services des « marquages » commerciaux. Cette notion a continué d’évoluer et désigne désormais le fait d’entourer sa marque, ses produits ou ses services d’une aura transmettant des valeurs ayant été préalablement définies par l’entreprise. Pour simplifier, faire du branding, c’est maîtriser les paramètres qui constituent l’image d’une marque, autrement dit sa réputation.
Le personal branding est un concept qui a été développé pour la première fois en 1937, sous la plume de l’auteur américain Napoleon Hill, et est revenu sur le devant de la scène bien plus tard, avec la démocratisation d’internet.
À la différence du branding, qui cherche à valoriser une entreprise ou un produit, le personal branding vise à augmenter le capital sympathie d’un être humain et à l’aider à se démarquer jusqu’à pouvoir faire de son nom le vecteur des valeurs qui le définissent.
Comment ? En mettant en pratique les techniques de communication dont se servent habituellement les grandes marques au service de l’Homme.
En définitive, le guru du marketing John Jantsh résume bien ce qu’est le branding appliqué aux particuliers. C’est selon lui « l’art de se doter d’une image reconnaissable, appréciable et en laquelle on peut avoir confiance ».
Bien différencier techniques de communication et construction de l’image de marque »
Le marketing est le fait de communiquer efficacement des informations. En dentisterie, des informations bien transmises par le praticien renforcent la relation praticien-patient, valorisent le patient et participent à l’impliquer et à l’inscrire dans une démarche active vis-à-vis des soins, souvent synonymes d’opérations réussies sur le long terme.
Construire son image de marque en dentaire, ou faire du « personal branding », c’est agir sur la perception que le public aura du cabinet au sens large mais plus particulièrement, du praticien.
Jeff Bezos, fondateur et PDG du géant Amazon.com a dit un jour que « la marque pour une entreprise est comme la réputation pour une personne ».
La réputation est fondamentale pour tout un chacun mais plus particulièrement pour les professions médicales basées sur des relations de confiance.
Il n’y a qu’à parcourir les discussions entre patients sur les forums pour s’en rendre compte … Chaque fait et geste des praticiens y sont décortiqués et prennent des proportions énormes !
DENTISTE parmi les dentistes
Quel meilleur moyen d’inspirer confiance à ses patients que d’adopter une démarche active dans la relation que l’on entretient avec eux ? S’intéresser aux patients, prendre des nouvelles de leur quotidien, ou leur passer un rapide coup de fil au lendemain d’une opération sont autant de petites attentions simples à mettre en place mais auxquels les patients seront sensibles, et qui vous feront apparaître à leurs yeux comme un professionnel de santé portant un réel intérêt pour leur bien-être. C’est en tout cas la conclusion d’une étude américaine réalisée en 1994 (Gerbert et coll.1994 ; Yamalik 2005b) et au cours de laquelle les patients des cabinets dentaires interrogés devaient classer les compétences et qualités essentielles à posséder, selon eux, pour être un bon dentiste.
Aussi ceux-ci attendaient en priorité de leur dentiste qu’ils « respectent les sentiments de leurs patients, soient avenants, ouverts et honnêtes ». Dans l’ordre, vous n’avez pas mal lu, la qualité des soins ne figure même pas dans le trio de tête. Et pour cause, les patients ont plutôt tendance à évaluer la médecine dentaire sur la base de leur expérience personnelle plutôt que sur le travail du praticien.
Aussi, vous aurez beau être un virtuose de la dentisterie, au sortir d’un rendez-vous, la plupart des patients parleront plus souvent à leurs proches du fait que vous et votre équipe soyez « sympa » que de vos excellentes capacités à inciser ou suturer.
Mais comment concevoir sa propre stratégie de personal branding ? Rien de plus simple.
Il suffit de commencer par vous poser une série de questions visant à cerner les forces du cabinet et les éléments qui font sa fierté : « pourquoi les patients choisiraient-ils mon cabinet dentaire plutôt que tous les autres ? », « Quelle dentisterie je veux pratiquer ? », « Que puis-je faire de mieux pour améliorer ma pratique », mais aussi « l’esthétique de mon cabinet est-elle adaptée à la patientèle que je souhaiterais attirer ? » ou encore « quels services pourrais-je ajouter aux prestations que je propose pour mieux répondre aux attentes de mes patients ? », etc.
Soyez honnête avec vous-même et avec vos patients dans vos réponses.
Pour conclure, gardez à l’esprit que si votre image de marque repose en partie sur votre capacité à vous créer une identité visuelle propre et immédiatement identifiable, elle est aussi liée à votre capacité à construire avec les patients de solides et durables relations basées sur la confiance et le respect mutuel.
Certains dentistes et petits entrepreneurs font l’erreur de penser que le branding ne s’adresse qu’aux grosses compagnies ou aux cabinets les plus courus.
En réalité, la construction d’une image de marque positive est tout aussi importante pour les petites comme les grandes structures.
Tout est histoire de différenciation positive. C’est ça le branding : combiner un symbole, un nom, une identité graphique à des émotions, une histoire, une réputation, etc.
En faisant des choses que vous aimez, vous mettrez inconsciemment du cœur à l’ouvrage et en plus de les faire bien, vous les ferez mieux.
