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Pourquoi la communication aujourd’hui ?

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Votre potentiel est unique. C’est pourquoi, quel que soit votre environnement, il vous est possible de développer une politique de communication susceptible d’exprimer votre spécificité.

PERCEPTION = RÉALITÉ

La réalisation de traitements de qualité ne suffit plus aujourd’hui pour assurer la pérennité de votre cabinet. Projeter une image professionnelle et développer une véritable qualité de service font désormais partie d’un exercice moderne. C’est l’une des conditions pour attirer les patients motivés par les traitements que vous proposerez. L’observation que j’ai pu faire de centaines de cabinets, m’apporte la preuve de l’impact des supports de communication vis-à-vis de vos patients.

1. Comprendre le rôle de la communication au cabinet

Pourquoi les cabinets ont-ils besoin de communiquer aujourd’hui ?

Face à la désinformation constante des médias à propos de la profession, il ne faut plus avoir peur de la communication. Au contraire, il est important de considérer la communication comme un outil supplémentaire et performant qui doit faire partie intégrante de votre cabinet (au même titre qu’une turbine, une lampe à polymériser ou un ordinateur). Soigner vos patients le mieux possible est votre priorité absolue. Votre formation initiale et continue ainsi que vos lectures professionnelles sont totalement orientées vers cet objectif. Avec un tel objectif, vous pourriez penser qu’il est facile de développer le type de cabinet que vous souhaitez. Or, vous savez que cela ne suffit pas. L’objet d’une approche rationnelle de la communication est d’informer et d’éduquer vos patients actuels et futurs à propos des traitements et des services proposés par votre cabinet. Cette approche part du postulat que tout cabinet projette consciemment ou inconsciemment une image. Une stratégie rigoureuse de communication doit permettre de maîtriser une image qui parfois échappe aux praticiens.

C’est la raison pour laquelle le premier élément à considérer consiste à déterminer quelle est la spécificité de votre cabinet.

Êtes-vous d’un accès facile ? Réalisez-vous des soins spécialisés ? Êtes-vous orientés Service Patient ? Soignez-vous plutôt les patients d’une certaine tranche d’âge ? Proposez-vous des traitements esthétiques ou implantaires ? Utilisez-vous des nouvelles technologies ?

Vous pouvez commencer à répondre à ces questions dès l’instant où vous avez déterminé clairement l’image que vous souhaitez projeter de votre Cabinet. Aucune entreprise ne communique sans avoir préalablement déterminé son image. Il est temps désormais de faire de même pour les cabinets.

Clarifier et renforcer vos messages

Tout d’abord, il est important de se souvenir que ce n’est pas parce que le patient dit qu’il a compris que cela signifie qu’il a réellement compris ce que vous lui avez dit. Il est plus facile pour un patient d’affirmer qu’il a compris que de reconnaître le contraire. C’est pourquoi l’éducation des patients sur les traitements que vous lui proposez doit passer par des supports écrits et/ou technologiques de communication. Les supports écrits lui permettront, une fois rentré chez lui, et à tête reposée, de comprendre en détail l’information donnée, le traitement proposé ou les conseils postopératoires prodigués.

L’éducation du patient par les supports de communication doit commencer dès la salle d’attente, se poursuivre en salle de traitement et enfin se prolonger au secrétariat. Ce n’est que par la redondance des messages par différents canaux que vous pourrez projeter une image cohérente et débuter le processus d’éducation.

Un constat douloureux est que les patients sont généralement incapables de juger la qualité clinique de vos traitements. Aussi est-il important de vous appuyer sur autre chose que vos procédures cliniques. Vous devez faire PERCEVOIR à vos patients la valeur ajoutée de vos traitements et de votre cabinet.

Par essence, une stratégie efficace de communication peut vous aider à :

  • éduquer vos patients actuels et potentiels à propos d’une bonne santé dentaire
  • créer et maintenir une image positive de votre cabinet
  • développer une réputation de qualité
  • vous différencier dans l’esprit de vos patients

Règles et techniques

Les règles et techniques suivantes vous aideront à faire reposer votre cabinet sur des méthodes éprouvées de communication. Bien que certaines d’entre elles puissent vous paraître inhabituelles, leur valeur potentielle deviendra claire une fois que vous les aurez utilisées. De même qu’avec les nouvelles techniques cliniques, vous deviendrez de plus en plus performant avec les techniques de communication au fur et à mesure que vous les utiliserez. Je me répète, la communication est simplement une compétence supplémentaire pour mieux exercer votre métier.

Bâtir votre crédibilité

Il existe de nombreuses façons de crédibiliser votre cabinet et de développer la confiance de vos patients. Pour cela, il est nécessaire d’établir un certain « niveau de confort » pour les nouveaux patients car ils ont besoin d’avoir confiance à la fois dans votre cabinet et dans vos services.

La première étape pour construire votre crédibilité est de créer une image professionnelle appropriée.

2. Quelle est l’identité de votre cabinet ?

Cohérence et image

Si l’image développée par votre cabinet n’est pas forte, le premier (et seul) critère que considérera le patient sera le prix de vos traitements. Malheureusement, une stratégie basée sur le seul montant de vos honoraires ne vous donnera pas l’opportunité de communiquer sur la valeur ajoutée de votre cabinet. Elle ne vous permettra pas non plus de construire de véritables relations de confiance, seule source de loyauté de la part des patients motivés. C’est pourquoi une communication professionnelle commence par la définition du type de pratique que vous souhaitez développer. Elle doit être réfléchie, conçue et intégrée comme un plan unifié et homogène avec un objectif précis et non à l’emporte-pièce au gré de bribes d’idées sur la communication. Ainsi, tout votre matériel collatéral (votre identité visuelle, votre papier à lettre, vos brochures, vos supports téléphoniques de communication, vos scripts) doit avoir une unité graphique et refléter votre image de façon cohérente.

Par ailleurs, ces matériels doivent avoir une apparence professionnelle, être imprimés par des professionnels et être récents. Chaque support doit être le reflet qualitatif de votre identité.

Qualité du service et communication avec le patient

L’impact de la qualité du service

Ne sous-estimez jamais l’impact de la qualité du service. Dépasser les attentes de vos patients, non seulement attirera les patients prêts à accepter vos plans de traitement mais de plus cela mettra le nouveau patient dans de bonnes prédispositions à votre égard.

Faites sincèrement de l’attention personnelle votre premier objectif au même titre que la qualité de vos traitements et votre cabinet se remplira de patients motivés.

Qualité du service

Toute votre équipe doit comprendre et accepter le concept de qualité du service. Il est important de former votre personnel à ce concept. Même (et surtout) si votre cabinet croule sous les patients, il est crucial d’informer, éduquer et motiver ces derniers. En effet, il est inutile de se retrouver avec plein de nouveaux patients qui refusent les traitements que vous leur proposez alors que les patients motivés sont en attente dans votre carnet de rendez-vous. La qualité du service vous permettra de faire le tri sur la motivation de vos patients.

La première impression est capitale. Vous n’aurez plus jamais l’occasion de faire une seconde première bonne impression ! Cela est particulièrement vrai au téléphone lors de la prise de rendez-vous pour un nouveau patient. Assurez-vous que votre assistante réponde au téléphone de manière professionnelle et appropriée. Elle devrait décrocher rapidement et communiquer avec efficacité. Les scripts sont, ici, d’une valeur inestimable. Par ailleurs, les triptyques d’information vous aident à élever le niveau de confiance de vos patients envers votre cabinet et seront une information utile pour leur entourage professionnel et familial.

De même, les questionnaires de satisfaction, s’ils sont conçus correctement, vous permettront d’obtenir de manière positive les observations de vos patients à propos de votre cabinet.

Les scripts

Les scripts sont des scénario pré-établis pour les situations de communication les plus fréquentes au sein du cabinet. Ils sont inestimables pour réduire le stress, augmenter la qualité du service et accroître le professionnalisme. Ils constituent l’un des fondements de la méthode que nous avons développée (la Flexi-gestion®). Encouragez votre personnel à effectuer des jeux de rôles avec les scripts. Une bonne façon de tester la qualité du service au sein de votre cabinet est de faire téléphoner par un ami ou un parent au cabinet à l’improviste. Le retour qu’il vous fera sera sans concession. Les « clients mystères » sont devenus une règle puissante pour de nombreuses grandes entreprises à travers le monde.

exemple-de-scriptsVoici les 8 règles d’or pour mettre en place des scripts percutants :

  1. Rédigez un scénario pour toutes les situations de communication récurrentes au cabinet : « Si vous le dites deux fois, écrivez-le ! », telle est la devise. En pratique, chaque entretien patient devrait être préparé, et donc faire l’objet d’un script particulier. Par exemple, un script pour accueillir un nouveau patient, un autre pour réussir la prise de rendez-vous, un suivant pour présenter les honoraires, et encore un autre pour vous aider à gérer un rendez-vous manqué, sans oublier le script de message sur votre répondeur, etc. Plus votre cabinet dentaire utilisera de scripts, moins votre équipe improvisera devant les patients, et donc moins elle commettra d’erreurs. Passer autant de temps à répertorier et rédiger un scénario pour chaque échange avec le patient peut vous sembler difficile et fastidieux ! Et pourtant… plus vous formerez votre équipe à mieux communiquer avec les patients, plus cette dernière jouera un rôle crucial dans la satisfaction et la fidélisation de la patientèle, en somme dans le développement et le succès du cabinet.
  2. Restez cohérent : homogénéisez vos discours face aux patients. Transmettez un message clair et harmonieux. Montrez que toute votre équipe est soudée et toujours en concordance. Quoi de plus frustrant pour un patient que d’obtenir des réponses contradictoires pour une même question ou parfois aucune réponse ! Il aura le sentiment que l’équipe dentaire ne sait pas de quoi elle parle. Ce type d’expé- rience négative peut conduire un cabinet dentaire à se vider progressivement.
  3. Utilisez des termes positifs et convaincants : une approche enthousiaste et des tournures qui ré- sonnent positivement dans la tête du patient, vous aideront à amé- liorer la perception du patient vis-à-vis du cabinet. Vous augmenterez également vos chances de voir vos plans de traitements acceptés. Exemple : « investissement », « projet », « long terme », « facile », « sain », « abordable », « rapide », « capital dentaire », etc.
  4. Utilisez vos propres mots : les scripts vous donnent un cadre, ils servent de guide à votre équipe. Ils ne doivent en aucun cas être un carcan. N’hésitez donc pas à les adapter à votre cabinet, à votre philosophie, à votre personnalité. Le secret : brodez selon votre style autour de points clés incontournables. En s’appropriant les scripts, toute l’équipe dentaire gagnera en spontanéité et en positivité.
  5. Valorisez les bénéfices patients : insistez sur les bienfaits potentiels que le patient tirera du traitement. Focalisez-vous sur ce que le patient veut vraiment, sur ses attentes et non sur ce que vous préconisez pour lui.
  6. 6. Mettez-vous en scène : lisez vos scénario à haute voix, faites des jeux de rôles en équipe. Ce processus vous permettra non seulement de les mémoriser, mais aussi de vous mettre à la place des patients.
  7. Éduquez et motivez les patients : l’expérience montre que l’utilisation systématique de scripts, l’harmonisation des discours et des protocoles valorisent l’approche globale, rassurent les patients et les incitent à accepter plus facilement les plans de traitement.
  8. Exercez-vous, exercez-vous, exercez-vous ! : pour que tous vos échanges avec les patients et que toutes vos présentations gagnent en naturel et en crédibilité, utilisez vos scripts à chaque nouvelle occasion de communication… jusqu’à ce que cela devienne une seconde nature.

À compétences techniques et cliniques égales, qu’est-ce qui selon vous, va différencier deux cabinets dentaires ? Une excellente communication professionnelle ! C’est pourquoi, il est impératif de donner à chacun une formation en technique verbale pour une communication efficace avec les patients. Laissez ces scripts servir de guide de formation à votre équipe actuelle et à votre équipe future. Ils engendrent des résultats extrêmement positifs et assurent le succès de votre cabinet.

3. Éducation du patient

Les supports de communication

Les patients éprouvent parfois une certaine confusion à propos des traitements dont ils ont besoin. Ils s’adresseront à vous pour plus d’information. Il y a plusieurs manières efficaces d’éduquer vos patients. Il existe de nombreuses façons d’informer simplement vos patients sur les nouvelles possibilités de traitement : un site Internet, un CD-Rom pour salle d’attente bien sûr mais aussi les posters ainsi que les fiches d’information pour salle d’attente sont des outils puissants. Ils doivent contenir des messages simples et attractifs.

Pour éduquer vos patients de façon plus détaillée, il est recommandé d’utiliser les triptyques ou les feuillets d’information plus spécifiques de certains types de traitement. Une information et une éducation complètes augmentent la motivation du patient. Cela aboutit non seulement à un accroissement des traitements qualitatifs acceptés mais aussi et surtout à une plus grande satisfaction du patient. Un troisième type de fiches d’informations concerne les conseils post-opératoires ou les recommandations à respecter à domicile pour le patient. Enfin, il n’y a rien de plus efficace pour un patient que les photos, ouvrages ou CD-Roms présentant des cas similaires AVANT/APRÈS d’autres patients. Cette approche est de nature à rassurer durablement le nouveau patient.

L’importance de relations de qualité

  • Il est important de rester en contact avec vos patients. Un appel téléphonique ou un e-mail occasionnel peuvent être une façon de garder contact avec un patient. Mais attention à ne pas en abuser. La manière la plus pertinente et la moins chronophage est d’adresser un petit carton de correspondance écrit qu’il s’agisse d’un remerciement pour un patient adressé, d’un mariage ou de tout autre événement. D’autre part, vous pouvez utiliser les cartes de rappel pour les rendez-vous pris à long terme.
  • Le patient le plus motivé est le patient adressé. Les patients adressés sont des patients potentiels qui ne viennent pas chez vous par hasard mais qui vous sont recommandés par des patients suffisamment satisfaits de votre cabinet et de ses services pour faire l’effort d’en parler autour d’eux. N’avez-vous pas constaté que certains patients pour lesquels vous avez fait d’importants efforts, ne vous adressent personne ? Il n’y a rien de plus frustrant.

Mais pourquoi les patients adressés ont-ils tant de valeur ?

Tout d’abord, ils sont hautement qualifiés. La probabilité qu’un nouveau patient adressé accepte de s’engager dans le traitement que vous lui proposerez est significativement plus élevée que pour un patient accidentel. Ce dernier est généralement prédisposé (sans éducation de votre part) à ne réaliser que le traitement qui a motivé sa venue. Le patient adressé a généralement la motivation pour entendre l’ensemble des traitements que vous lui présenterez et souvent trouve les moyens de le réaliser. Par ailleurs, il y a de fortes chances qu’ils aient une plus grande confiance en vous. Or, ce facteur, vous le savez, est essentiel pour persuader vos patients et les fidéliser. En effet, les patients auront tendance à porter crédit aux informations données par un praticien recommandé par un de leurs amis plutôt que par un praticien qu’ils ne connaissent pas.

D’autre part, ce type de patient réclame moins d’efforts et donc constitue un gain de temps important dans le processus de présentation.

Enfin, il y a l’effet « réseau ». Lorsque le patient adressé accepte le traitement proposé, la personne qui vous l’a adressé est encline à vous en adresser d’autres aussi motivés. Dans une période où les praticiens se raréfient, il est important, sous peine de se retrouver submergé de patients non motivés, d’accroître le nombre de vos patients adressés. Une politique ainsi que des supports de communication professionnels vous permettront d’y parvenir.

4. Prévoir un budget

Quel budget ?

Traditionnellement, les petites entreprises réservent de 3 à 5 % de leur budget à la communication. Bien que très inhabituelle dans le monde médical, les cabinets désireux de développer une image professionnelle devront, à plus ou moins long terme, s’y résoudre. Cependant, ce chiffre peut varier selon l’environnement, le type de patientèle souhaitée et les contraintes budgétaires.

Dépense ou investissement ?

Cette question est intéressante à se poser. La réponse dépend de la perception que vous avez de ce que représente, aujourd’hui, la communication au sein d’un cabinet. Souvenez-vous que les comportements des patients ont changé. Vous le constatez tous les jours. Cette évolution ne constituera un problème que pour ceux qui n’en ont pas saisi les enjeux. Pour les autres, au contraire, les opportunités seront encore plus grandes car ils raisonnent en ROI « Retour sur Investissement ».

Pour déterminer si la communication est une dépense ou un investissement, vous devez explorer et approfondir 2 idées-clés de cet article, à savoir :

  1. l’importance de maîtriser l’image de votre cabinet
  2. l’impact majeur de la qualité du service pour attirer les patients qualifiés et prêts à accepter le type de traitement que vous aimez

L’investissement le plus important dans une stratégie de communication survient dans la phase initiale. Cela est tout à fait normal puisque tout est à construire. Cependant, rien ne vous oblige à mettre en place votre stratégie en une seule fois. Vous pouvez soit décider de frapper un grand coup, soit procéder par étapes. En tout état de cause, sur le moyen et le long terme, le retour sur investissement peut être considérable en termes de confort et de qualité de travail, de plaisir et de rentabilité.

Vos efforts dans ce domaine doivent être faits en vous appuyant sur un fournisseur qui non seulement connaît bien le fonctionnement des outils de communication mais qui a également une connaissance approfondie de votre profession. Au-delà du gain financier, le gain de temps engendré sera très important.

Conclusion

Il est nécessaire d’accepter l’idée que la mise en place d’une politique de communication exécutée avec professionnalisme est définitivement un investissement.

Vous avez peut-être reconnu dans cet article un certain nombre d’idées que vous connaissiez déjà. Tous les éléments d’un bon plan de communication sont conçus pour fonctionner de façon complémentaire. Il est extrêmement important pour les cabinets d’aujourd’hui de comprendre et d’intégrer les stratégies et les techniques de communication dans leur pratique quotidienne.

Ce n’est qu’à cette condition que la qualité de vos traitements sera perçue par vos patients.

PERCEPTION = RÉALITÉ : il est désormais critique de conserver ce slogan à l’esprit.

Prêt à commencer ?

Avec les principes de communication stratégique énoncés ici vous êtes prêt à mettre en place votre plan de communication.

Afin d’obtenir le plus grand retour sur investissement, faites appel à des professionnels de la communication. Les résultats obtenus seront sans comparaison aucune par rapport à ceux obtenus en bricolant tout seul dans son coin.

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A propos de l'auteur

Stéphanie FRISON

Consultante du groupe
Edmond Binhas

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