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La communication du futur : une vision prospective pour nos métiers

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Chaque praticien connaît, de près ou de loin dans son entourage professionnel, un confrère ou un consultant qui pense avoir découvert LA technique idéale de communication. À en croire leurs arguments, cette méthode est, en plus de la garantie de succès, transposable à tous les cabinets. Malheureusement, ce n’est pas aussi simple que cela.

Le philosophe Nietsche disait : « la vérité unique n’existe pas ». Cette pensée s’applique aux professionnels de santé et plus précisément, dans notre cas, aux chirurgiens-dentistes. Elle illustre très bien l’idée que les techniques de communication ne peuvent pas tenir dans un même « moule ». Il n’existe pas de technique magique de communication. En effet, la technique vantée par un confrère X, si prometteuse soit-elle, peut très bien fonctionner pour lui et pas pour vous. Explications.

À l’heure où les patients choisissent leurs praticiens via Internet, où les nouvelles technologies ont envahi nos cabinets, où l’origine de nos prothèses n’est plus locale et où le patient est de plus en plus consommateur, il est devenu plus que nécessaire de revisiter nos modes de communication. Il est urgent de s’adapter à ces nouvelles réalités. Je vous invite à considérer ces dernières comme de nouvelles opportunités plutôt que de les envisager comme des obstacles ou des menaces.

La communication n’est en rien comparable à la dentisterie. En effet, en pratique clinique, les choses sont tranchées : noir ou blanc. Il n’existe pas de juste milieu.

Les protocoles sont clairs. Soit le traitement est réalisé dans les standards, soit il n’est pas correct. Ainsi, dans la préparation d’un inlay nous devons réaliser un biseau de X degrés. Un remplissage canalaire doit être réalisé jusqu’à 1 mm de l’apex, etc. Imaginez en effet, de n’obturer un canal que sur la moitié de sa longueur.

Vous prenez le risque de voir se développer un granulome ou un kyste, et de plus, de faire face à l’éventualité d’un procès pour faute professionnelle. Dans ce cas de figure, vous ressentirez du stress et vous vous sentirez probablement dépité.

Dans l’exercice clinique, nous n’avons donc pas le choix. Nous sommes, théoriquement du moins, dans l’obligation de réaliser des traitements parfaits. Cette démarche perfectionniste nous est enseignée au cours de notre cursus universitaire et est tout à fait adaptée au travail en bouche. Le problème est que cela met en place des schémas mentaux qui sous-entendent que tout, dans la vie, fonctionne de cette même façon. Or, ce n’est pas le cas.

En communication, les choses ne sont ni noires ni blanches. Il s’agit d’une science que les spécialistes qualifient de « molle ».

Ce qui fonctionne aujourd’hui ne fonctionnera peut-être pas demain. Ce qui est valable dans un autre cabinet ne le sera peut-être pas chez vous. C’est pourquoi il est impossible d’imaginer que toutes les stratégies vont fonctionner dans tous les cabinets. Cela exclut donc une approche mécanique de ce sujet. La seule façon de découvrir l’efficacité d’un plan de communication est de le mettre en application et de le tester. C’est par vous-même que vous devrez constater si la méthode appliquée amène de la productivité et de la réussite ou l’inverse. En communication, c’est en avançant selon le principe : essais, erreurs, corrections c’est-à-dire par tâtonnements que l’on découvre si une méthode est opérationnelle.

Une bonne communication est un processus sans fin qui demande des corrections et un apprentissage permanent. Penser qu’un même procédé aura la même efficacité d’un cabinet à l’autre relève de l’utopie. Si vous pensez être bon, vous avez un problème. Dans ce domaine, nous sommes condamnés à être d’éternels étudiants. Vous devez tester certaines stratégies (par exemple, systématiser la conférence post-traitement par votre assistante). Puis, utilisez les résultats de ces essais pour faire évoluer cette stratégie par petites touches (ex : durée de la conférence, lieu, contenu…).

C’est ainsi que fonctionne la communication au cabinet. Il est question d’établir une quinzaine de stratégies simultanées de façon constante. Ce n’est qu’à cette condition que l’image de votre cabinet sera maîtrisée de votre part.

Nous savons, en tant que consultants visitant des centaines de cabinets chaque année, que certaines d’entre elles fonctionnent dans 70 à 80 % des cabinets et d’autres uniquement dans 20 à 40 %.

Comme le dit un adage classique en communication : « 50 % seulement des stratégies de communication fonctionnent. Mais, nous ne savons jamais lesquelles ». C’est la raison pour laquelle je préconise une approche basée sur ce que j’appelle la communication multiple. De quoi s’agit-il ?

La communication multiple

La communication multiple est une combinaison de plusieurs stratégies mises en place au même moment. La clé en terme d’image est de bien comprendre que vous ne pouvez pas en utiliser une seule à la fois. Sinon, vous n’aurez pas les résultats escomptés avec toutes les frustrations que cela entraîne. Les raisons sont nombreuses :

  1. avec une seule stratégie, le processus est trop lent et les patients ne perçoivent pas vos efforts
  2. c’est la synergie développée entre les différentes stratégies de communication qui en fait l’efficacité ; la multiplicité et la redondance sont essentielles

Ils pensent ainsi à vous recommander à leur famille, leurs amis et leurs collègues. La créativité et le renouvellement sont les principales clés de l’aboutissement d’un tel système. Il faut également savoir qu’un cabinet qui souhaite se développer va devoir s’engager dans un programme de communication tout au long de la carrière du praticien. Sans cela, insidieusement, à l’insu du praticien, l’image d’un cabinet qui a été considéré à la pointe à un moment donné, peut se transformer en celle d’un cabinet vieillissant.

« La communication est un processus relationnel dans lequel les patients entendent parler positivement de votre cabinet de façon répétitive. Ils pensent ainsi à vous recommander à leur famille, leurs amis et leurs collègues. »

Dans la communication multiple, vous pourrez vous rendre compte que certaines stratégies ne donnent pas les résultats escomptés. Il est important de détecter celles qui sont obsolètes, les éliminer ou les modifier. En effet, nous ne voulons pas gaspiller inutilement notre énergie et notre argent.

Après quelques années, vous pourrez commencer à planifier vos programmes de communication, avec un certain niveau de précision et prévision.

  1. N’instaurez pas une stratégie unique. La logique demande une multitude de procédés différents, qui fonctionnent ensemble, en même temps et sur une longue période.
  2. Si une stratégie se développe bien et que des résultats se font sentir, ne la changez surtout pas. Faites-le uniquement dès le moment où celle-ci devient obsolète et/ou si des changements dans votre domaine d’activité la rendent moins efficace.
  3. Si vous constatez l’échec d’une stratégie, il faut avant tout en comprendre les raisons et les analyser dans le détail. Changez-la, modifiez-la.

Ceci est le véritable objectif de la communication mais vous réclamera de toute évidence du temps ! Si une stratégie s’avère efficiente, vous ne la changerez probablement pas, sauf si vous voyez une raison pour laquelle son efficacité risque de décliner dans les mois à venir. Mais, en sens inverse, si un élément ne fonctionne pas, vous le changerez sans doute pour un autre duquel vous souhaitez obtenir de meilleurs résultats.

Mais, le sujet est encore plus complexe car la communication peut se décliner de façons différentes. Il existe une communication interne ou externe, une communication à court ou à long terme, une communication ciblée ou globale, une communication orale et écrite, etc. Selon vos besoins, vous constaterez rapidement que toutes les stratégies de communication ne peuvent pas être égales.

D’autre part, un autre élément reste à prendre en compte : l’évaluation des résultats. Cette évaluation ne peut être réalisée qu’à court terme. Seuls les résultats à long terme sont essentiels. Sinon, il ne s’agira que d’un feu de paille. Si, par exemple, vous créez un programme de communication avec des résultats attendus dans un délai de 3 à 5 mois, est-il possible de les analyser au bout de 15 jours ? Bien sûr que non !

La communication nécessite parfois beaucoup de temps pour une pleine efficacité. Il faut donc s’armer de patience pour que le système soit pleinement opérationnel. Vous devez retenir de tout cela qu’une grande partie des efforts que vous ferez en communication ne donnera pas de résultat a priori ! Ceci est la réalité et il faut s’y attendre. Mais il n’y a vraiment pas d’autre façon de s’y prendre.

Tout l’intérêt de la communication multiple est de réduire ce risque. En être simplement conscient est déjà une partie importante du travail. N’attendez pas d’un seul programme de communication qu’il donne à lui tout seul des résultats durables sur le long terme.

Quel que soit leur secteur d’activité, il est aujourd’hui impératif que les entreprises communiquent. Et nos cabinets n’y échappent pas.

Pour une approche professionnelle de cette partie de notre métier, il convient d’identifier, d’analyser et d’évaluer les modalités et les stratégies à mettre en place pour atteindre le niveau de compétence souhaité. Comme me l’a dit un participant à l’un de mes séminaires : « Finalement, avoir une communication professionnelle, c’est un métier dans notre métier ! ». Il ne pouvait mieux résumer ma pensée.

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A propos de l'auteur

Dr. Edmond BINHAS

Fondateur du groupe Edmond Binhas
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Adresse : 5 rue de Copenhague BP 20057 13742 VITROLLES CEDEX

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